Boot Barn의 개인화된 경험 제작 부문 최고 디지털 리더

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서양식 의류 및 업무용 신발 분야의 선도적인 소매업체인 Boot Barn은 요즘 고객들과 개인적으로 소통하고 있는데, 다음과 같은 4개의 주요 소매 브랜드(Boot Barn, Country Outfitter, Shepler 및 Idyllwind)를 보유하고 있다는 점을 고려하면 이는 그리 쉬운 제안이 아닙니다. 33개 주에 걸쳐 30개의 전자상거래 사이트와 200개 이상의 실제 매장을 보유하고 있습니다.

Boot Barn의 최고 디지털 책임자인 John Hazen이 이메일 인터뷰에서 공유한 것처럼 개인화 전략은 개인화된 메시지를 제공하는 동시에 대면 고객 및 온라인 고객 상호 작용을 탐색하는 데 중점을 두고 있습니다.

통합된 개인화 접근 방식을 수행하면서 Boot Barn은 파트너인 Cordial과 교차 채널 마케팅 플랫폼을 도입했습니다.

이제 Boot Barn은 이메일, 문자 메시지, 소셜 미디어 채널, 푸시 알림 등을 통해 개인화된 경험을 만들고 있습니다. Hazen이 설명했듯이 전략에는 교차 채널 마케팅 기술에 대한 이해가 필요하며 개인화는 맞춤형 메시지를 보내는 것뿐만 아니라 고객을 더 깊이 아는 것입니다.

질문 . 개인화된 메시지 전략을 추진하게 된 계기가 된 Boot Barn이 직면한 과제와 이를 실행에 옮기기 위해 어떻게 하셨는지 자세히 설명해 주시겠습니까?
 . Boot Barn에서는 매장 중심 비즈니스를 운영하고 있으며 비즈니스의 약 90%가 매장에서 이루어집니다. Boot Barn, Shepler, Country Outfitter 및 Idyllwind 등 4개의 주요 소매 브랜드에 걸쳐 650만 개가 넘는 연락처 데이터베이스를 보유하고 있으며 고객과의 주요 커뮤니케이션 방법은 이메일이었습니다. 우리는 SMS, 이메일, 푸시 알림을 포함하여 더욱 맞춤화되고 개인화된 크로스채널 메시징 경험을 만들고 싶었습니다.

여러 사이트와 380개의 실제 매장을 보유한 다중 채널 브랜드로서 우리는 온라인 및 오프라인 소스에서 풍부한 고객 데이터를 보유하고 있지만 이 데이터를 최대한 활용하여 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 필요했습니다. 실행 가능한 통찰력이 부족하여 고객을 효과적으로 분류하고 다양한 소비자 기반을 위한 개인화된 콘텐츠를 만드는 것이 어려웠습니다.

마지막으로, 우리는 2022년 말까지 이전의 교차 채널 메시징 플랫폼을 단계적으로 폐지해야 했기 때문에 증가하는 디지털 마케팅 요구 사항을 충족하기 위해 빠르고 쉽게 온보딩할 수 있는 플랫폼이 필요했습니다.

질문 . 전략을 알리기 위해 기술 파트너나 제공업체와 협력하고 있나요? 그렇다면 파트너를 어떻게 선택했나요? 그렇지 않다면 내부 자원 측면에서 무엇이 필요합니까?
 . 예, 우리는 기술 파트너로서 Cordial과 협력하고 있습니다. 우리는 실제로 입소문을 통해 그들을 찾았습니다. 다른 소매업체의 디지털 리더였던 동료 몇 명이 2~3주에 걸쳐 Cordial을 언급했고, 저는 전화를 받아 Jeremy(Swift, Cordial CEO 겸 공동 창업자)에게 전화를 걸었습니다.

몇 가지 주요 요인이 Cordial 팀과 협력하기로 한 결정에 영향을 미쳤습니다. Cordial의 엔터프라이즈 플랫폼은 마케팅 접근 방식의 중추를 형성하는 뛰어난 데이터 관리 및 분석 기능을 제공했습니다. 이전의 크로스채널 마케팅 플랫폼에서 캠페인을 구축하려면 상당한 내부 및 외부 기술 리소스와 길고 비용이 많이 드는 개발 주기가 필요했습니다. 강력한 API를 통한 Cordial의 빠르고 쉬운 양방향 데이터 전송 덕분에 우리는 전략적 의사 결정 및 조치 실행에 더욱 민첩해졌습니다.

또한 Cordial은 비기술 팀 구성원을 위해 작업하여 마케팅 담당자가 교차 채널 세그먼트, 오케스트레이션 및 메시지 템플릿을 구축하는 데 있어 신속하게 자급자족할 수 있도록 지원합니다. 회사의 플랫폼은 전체 도구 제품군과 원활하게 통합되어 데이터 손실 없이 양방향으로 동기화됩니다.

통합의 용이성은 Cordial의 강력한 온보딩 프로세스 및 지원과 함께 “성패” 요인 중 하나였습니다. Cordial의 지속적인 지원 덕분에 우리가 따르고 있는 일정에 대한 마음이 편해졌을 뿐만 아니라 플랫폼으로의 원활한 전환에 대한 자신감이 높아져 디지털 마케팅 목표를 더 빠르게 달성할 수 있었습니다.

질문 . 그렇다면 고객과 어떻게 ‘개인화’하고 있습니까? 몇 가지 예를 들어주실 수 있나요?
 . 개인화와 관련하여 우리는 고객 커뮤니케이션을 원하는 위치와 Cordial이 수행하는 작업 사이의 완벽한 결합을 확인합니다. 우리의 의사소통은 그들의 관심사에 따라 수백만 명의 연락처를 분류하는 능력에 크게 의존합니다. Cordial의 플랫폼을 사용하면 이러한 세분화를 효과적으로 실행할 수 있습니다. 우리는 이전과는 전혀 다른 방식으로 청중을 분류할 수 있게 되었으며 연간 20억~30억 개의 이메일에 이르는 고도로 개인화된 봉사 활동을 계획하고 있습니다.

질문 . Boot Barn에 개인화 전략이 왜 그렇게 중요한가요?
 . 개인화는 다양한 취향과 요구 사항을 가진 고객과 더욱 의미 있게 소통할 수 있도록 해주기 때문에 Boot Barn에게 매우 중요합니다. 우리는 항상 매장 내 입어보기와 당일 수요를 최우선으로 생각하는 분야, 특히 작업복 분야에서 일하고 있으므로 고객과 소통할 수 있는 것이 매우 중요합니다. 사용 가능한 모든 데이터를 활성화한다는 것은 맞춤형 거래부터 오프라인 영업 시간까지 모든 것을 통해 고객 기대치를 뛰어넘을 수 있다는 것을 의미합니다.

메시지를 개인화함으로써 우리는 각 고객 부문에 관련성이 높고 매력적인 콘텐츠를 제공하여 고객 경험을 향상하고 고객 참여를 촉진하며 고객 충성도를 높입니다.

질문 . 그러한 전략을 추진함으로써 얻은 몇 가지 ‘승리'(예: 고객 참여 증대 등)를 공유할 수 있습니까?
 . 대부분의 고객은 Boot Barn 충성도 프로그램에 참여하므로 고객에게 효과적인 것과 그렇지 않은 것에 대한 실시간 통찰력을 제공하는 Cordial의 능력은 전략과 의사 결정에 매우 중요했습니다.

데이터, 충성도, 지원의 강력한 조합은 우리에게 큰 승리입니다. Cordial의 플랫폼은 기술 스택 전체에 완벽하게 통합되어 있으므로 소스에 관계없이 모든 데이터를 활성화하여 보다 효과적인 행동 기반 자동화를 알릴 수 있습니다. 뛰어난 세분화 능력과 모든 채널에 걸친 비즈니스 및 고객 데이터에 대한 더욱 명확하고 전체적인 관점을 통해 더욱 민첩한 마케팅이 가능해졌습니다. 따라서 우리는 고객이 원하는 순간에 고객이 원하는 것에 대응하고 있습니다.

질문 . 소매업체로서 개인화를 구현하는 데 있어 다른 소매업체 리더들과 공유할 수 있는 팁/조언/교훈은 무엇입니까?
 . 올바른 기술 파트너에 투자하는 것이 중요합니다. 완전한 기술 스택 통합과 강력한 데이터 관리 및 분석 기능을 제공할 수 있는 파트너를 찾으십시오. 해당 파트너와 함께 온보딩하는 시간과 용이성, 그리고 중요한 기간 동안 제공할 지원을 고려하세요. 새로운 플랫폼으로 전환하는 것은 복잡하고 어려울 수 있습니다. 프로세스를 안내하고 필요할 때 전문가의 도움을 제공할 수 있는 파트너는 매우 중요합니다.

개인화는 단순히 맞춤형 메시지를 보내는 것이 아니라 고객을 더 깊이 이해하는 것임을 기억하세요. 모든 접점과 채널에서 고객에 대한 전체적인 시각을 통해 고객의 선호도, 동기 및 행동을 더 잘 이해할 수 있습니다. 이러한 통찰력은 고객 경험을 향상시켜 충성도와 수익을 높여줄 것입니다.

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