1997년에서 2012년 사이에 태어난 쇼핑객인 Z세대 소비자는 여러 가지 이유로 소매업체의 주요 관심사입니다.
그들은 사치품에 집중하고 밀레니얼 세대 쇼핑객보다 사치품에 더 자주 더 많은 돈을 쓴다. McKinsey 조사 에 따르면 , 그들은 다른 세대보다 온라인 쇼핑을 더 자주 하며, 한 달에 한두 번 더 식료품 쇼핑을 하며, 온라인 구매는 노년층보다 거의 두 배 빠른 속도로 성장한다.
쇼핑에 관해서도 Z세대 소비자는 물질적 상품보다 경험을 더 중시합니다. Later 블로그 에 따르면, 절반 이상인 54%가 품목보다 경험에 돈을 쓰는 것을 선호합니다 .
RetailCustomerExperience.com은 Campari America의 마케팅 부사장인 Andrea Sengara에게 연락하여 Gen Z 소비자에 대한 심층적인 통찰력을 얻고, 소매업체가 쇼핑 세대의 중요한 지위를 고려하여 이들에게 어떻게 마케팅해야 하는지, 그리고 고품질의 경험적 순간을 제공하는 것이 왜 중요한지에 대해 알아보았습니다.
이탈리아에 본사를 둔 Campari America는 이전에 Skyy Spirits로 알려졌으며, Campari Group의 일부인 미국의 주류 제조업체입니다. Campari Group은 Davide Campari-Milano NV로도 알려진 계열사이며 밀라노 증권거래소에 상장된 회사입니다. Campari Group은 1860년에 설립되었으며 오늘날 프리미엄 주류 산업에서 전 세계 6위의 기업입니다.
Q. 캄파리와 관련하여 Z세대 소비자를 연령 인구 통계를 넘어 정의할 수 있습니까? 그리고 왜 캄파리의 주요 초점입니까?
센가라 : 캄파리 아메리카에서는 21세 이상의 Z세대 소비자를 생각하고 있습니다. 이 특정 연령대는 진정성을 중시하는 의식 있는 소비자로 가득 차 있습니다. 그들은 소유물보다 경험을 우선시하며 소셜 미디어와 디지털 상호 작용의 영향을 크게 받습니다. 이것이 경험이 브랜드 구축의 중요한 원동력이 된 이유입니다. 코첼라에 돌아온 아페롤을 생각해 보세요. 우리는 이탈리아 문화의 본질을 가져와 그 장면을 현대 이탈리아 광장으로 바꿨습니다. 그저 음료가 아니었습니다. 몰입형 경험이었습니다. 아페롤은 2023년 US 오픈에서도 똑같은 일을 했으며, 단결의 정신을 포착한 팝업 공간을 통해 팬들에게 아페롤 스프리츠 모험을 선사했습니다.
Gen Z에 초점을 맞추는 것은 이 세대가 더 광범위한 소비자 행동에 영향을 미치는 트렌드를 설정하기 때문에 중요합니다. 예를 들어, 합법적인 음주 연령의 젊은 소비자가 낮은 알코올 옵션에 끌리는 것을 볼 수 있는데, 이는 Aperol과 Campari와 같은 브랜드를 잘 설정합니다. 이 브랜드는 대부분 주류보다 ABV가 낮기 때문입니다. 또한 차세대 소비자를 모집하면 브랜드의 수명과 관련성이 보장됩니다. 기존 소비자가 나이를 먹으면서 브랜드를 유지하고 성장시키기 위해 젊은 소비자를 참여시키고 유치하는 것이 중요합니다.
Q. Gen Z가 고품질 체험적 순간에 대한 필요성을 느끼는 이유는 무엇이며, 리테일러가 기대에 부응하지 못할 때 일반적으로 어떤 반응을 보일까요?
Sengara : 오늘날의 환경에서 Gen Z 소비자는 진정한 경험을 우선시합니다.지난 4월, 우리는 Coachella와 원활하게 통합되었고 Aperol이 공식 파트너로서 2년째 이벤트에 복귀하여 현장의 소비자가 사막에서 독특한 이탈리아 아페리티보 경험을 위해 새로운 Aperol Terrazza를 방문할 수 있었습니다.현장 소비자에게 흥분과 화제를 불러일으키기 위해 이 브랜드는 페스티벌 참석자가 참여하고자 하는 Aperol Spritz와 함께 잊을 수 없는 요리 경험을 제공했습니다.비유적으로 그들을 브랜드 홈으로 데려가 이탈리아 생활 방식에 푹 빠지게 했고, 브랜드와 지속적인 감정적 유대감을 형성했습니다.단순히 나타나는 것만으로는 충분하지 않습니다.Aperol과 같은 브랜드는 브랜드에 생명을 불어넣는 매력적인 경험을 만들어야 합니다.
그러나 디지털 네이티브인 Gen Z는 모든 터치포인트에서 고품질 브랜드 참여를 요구합니다. 더 이상 어색한 배너 광고로는 충분하지 않아 마케터는 전략적 접근 방식을 취해야 하며 온라인과 대면 상호작용에서 원활하고 통합된 브랜드 경험을 보장해야 합니다.
질문 . Campari는 Gen Z 소비자에게 어떻게 다가가고 있으며 참여를 위한 성공적인 레시피의 재료는 무엇입니까?
Sengara : 오랫동안 “파괴”는 주요 마케팅 유행어였으며 여전히 자리를 잡고 있습니다. 그러나 우리에게 Gen Z에 다가가는 것은 그들을 방해하는 것이 아니라 그들이 있는 곳에서 그들과 연결하는 것입니다. 즉, 소셜 미디어 플랫폼에서 매력적인 콘텐츠를 보여주고, 참석하는 이벤트에서 의미 있는 존재감을 유지하고, Gen Z가 주로 쇼핑하는 곳이기 때문에 전자 상거래 플랫폼에서 강력한 존재감을 보장하는 것을 의미합니다. Campari America의 접근 방식은 그들의 경험에 가치를 더하고 일상 생활에 원활하게 통합하는 것입니다.
Q. Campari는 Instacart와 Reserve Bar와 같은 전자상거래 플랫폼과 협력했습니다. 이러한 협력은 어떻게 이루어졌으며 ROI는 어땠습니까?
센가라: Z세대는 온라인 쇼핑에 대한 이전 세대 대비 지수가 높고, 구매는 이전 세대보다 거의 두 배 빠르게 성장합니다. 이는 놀라운 일이 아닙니다. Z세대는 편의성과 접근성을 우선시하기 때문에 쇼핑 습관으로 직접 이어집니다. 그들은 쉬운 가격 비교, 빠른 배송, 투명한 지속 가능성 정보를 포함한 원활한 온라인 경험을 기대합니다.
마켓플레이스 파트너십은 수년 동안 Campari의 전자 상거래 전략의 핵심 축이었습니다. 이 채널은 2020년 봉쇄 기간 동안 빠르게 가속화되었고, 빠르고 편리한 주류 배달 옵션에 대한 쇼핑객의 수요는 팬데믹 이후에도 강세를 유지했습니다. 구매 습관의 이러한 변화와 함께 Campari America는 Instacart 및 ReserveBar와 같은 업체와 파트너십을 맺어 소비자가 쇼핑하는 곳에서 만나는 데 초점을 맞추었으며, Campari의 브랜드는 구매 시점에서 주류, 칵테일 및 행사 영감을 적극적으로 찾는 수백만 명의 쇼핑객에게 항상 각광받고 있습니다. 파트너십을 통해 얻은 실시간 데이터는 판매 실적을 넘어 확장되어 통찰력과 디지털 선반 성과 데이터를 기반으로 더 나은 쇼핑 경험을 창출한다는 공동의 목표를 지원했습니다. 브랜드와 ROI를 성장시킬 새로운 구매자를 모집하는 측면에서 모두 결과는 매우 긍정적이었습니다. 통계에 따르면 10명 중 8명의 쇼핑객이 디지털의 영향을 받고 있으며 온라인에서 원활하게 구매할 수 있는 경로에 대한 수요가 계속 증가함에 따라 온라인 배달 파트너와 함께 지속적인 성장을 예상합니다 .
Q. 소비자의 주류에 대한 인식은 어떻게 변화하고 있습니까?
Sengara : 우리가 목격한 중요한 추세는 수제 칵테일에 대한 인식이 높아지고 클래식 칵테일이 르네상스를 맞이하는 것입니다. 바와 레스토랑이 문을 닫았던 COVID-19 팬데믹 동안 많은 사람들이 집에서 믹솔로지를 실험하기 시작했습니다. 이러한 추세는 팬데믹 이후에도 지속되어 믹솔로지와 칵테일 창작에 대한 진정한 감사를 반영합니다. 또한, 우리가 회원으로 있는 DISCUS와 같은 업계 옹호자들 덕분에 주류 소비(및 마케팅)가 정상화되었습니다. 주류가 TV에 광고될 수 있게 된 것은 1996년이 되어서였지만, 지속적인 교육을 통해 사람들은 칵테일 한 잔에 맥주 한 잔이나 와인 한 잔과 같은 양의 알코올이 들어 있다는 것을 깨달았고, 이는 브런치와 아페리티보와 같이 주류를 마시는 상황을 정상화하고 궁극적으로 더 많이 만드는 데 도움이 되었습니다.
Q. 오늘날 마케팅에서 진정성이 왜 그토록 강력한 역할을 하고 있습니까?
센가라 : 진정성은 오늘날 마케팅에서 매우 강력한 역할을 하는데, 소비자들은 어디를 가든 마케팅 메시지에 폭격을 당하기 때문입니다. 그 결과, 소비자들은 점점 더 회의적이 되고 자신이 관여하는 브랜드와의 진정한 연결을 갈구하고 있습니다. 소비자는 스프레드시트의 데이터 그 이상입니다. 그들은 똑똑하고 영리한 사람들로, 1마일 떨어진 곳에서도 진정성이 없는 것을 쉽게 알아차릴 수 있습니다. 브랜드는 진정성을 우선시함으로써 진정한 연결을 구축하여 장기적으로 신뢰와 충성도를 키울 수 있습니다.
